PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH PERGURUAN TINGGI SWASTA DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (STUDI PADA SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI CENDEKIA BOJONEGORO)

ABSTRAKrnrn Ketatnya persaingan antar perguruan tinggi semakin kompetitif menjadikan marketing mix 7P dan brand image memiliki peran strategis dalam proses pemasaran sebuah pendidikan tinggi. Penelitian ini bertujuan untuk mernganalisis perngarurh direct effect dan indirect effect antara Marketing Mix 7P terrhadap kerpurtursan mahasiswa yang dimediasi brand image pada perrgurruran tinggi swasta di Bojonergoro. Pernerlitian ini menggunakan metode kurantitatif derskriptif dan erxplanatory rerserarch, dilakukan merlaluri surrvery dengan pernyerbaran kurirsionerr. Jumlah sampel penelitian sebanyak 211 sampel. Alat analisis yang digunakan yaitu aplikasi Smart PLS 4.0, dengan uji Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil analisis pengaruh direct effect penelitian menunjukkan variaberl produrct (x1), process (x6), dan physical evidence (x7) tidak berrperngarurh terrhadap kerpurtursan mahasiswa mermilih perrgurruran tinggi (y). Variaberl pricer (x2) terhadap keputusan memilih perguruan tinggi (y), diperoleh hasil t-statistic 1,692 ≤ 1,96 dan p. value 0,013 ≤ 0,05 kemudian f-square 0,012 ≥ 0,010 sehingga hasil analisis berrperngarurh positif dengan signifikansi sedang. Variaberl placer (x3) terrhadap kerpurtursan mahasiswa mermilih perrgurruran tinggi (y), hasil t-statistic 2,423 ≥ 1,96 dan p. value 0,001 ≤ 0,05 kemudian f-square 0,028 ≥ 0,025 sehingga hasil analisis berrperngarurh positif dengan signifikansi tinggi. Variaberl promotion (x4) terrhadap kerpurtursan mermilih (y), hasil t-statistic 1,980 ≥ 1,96 dan p. value 0,043 ≤ 0,05 kemudian f-square 0,020 ≥ 0,010 sehingga hasil analisis berrperngarurh positif dengan signifikansi sedang. Variaberl peropler (x5) terrhadap keputusan mermilih perrgurruran tinggi (y), hasil t-statistic 2,841 ≥ 1,96 dan p. value 0,001 ≤ 0,05 kemudian f-square 0,046 ≥ 0,025 sehingga hasil analisis berrperngarurh positif dengan signifikansi tinggi. Variaberl brand imager (z) terrhadap kerpurtursan memilih perrgurruran tinggi (y), hasil t-statistic 2,925 ≥ 1,96 dan p. value 0,003 ≤ 0,05 kemudian f-square 0,035 ≥ 0,025 sehingga hasil analisis berperngarurh positif dengan signifikansi tinggi.rn Pengaruh indirect effect Brand imager (z) tidak mermerdiasi pengaruh variabel produrct (x1), promotion (x4), peropler (x5), procerss (x6), physical aviderncer (x7) terrhadap kerpurtursan mahasiswa mermilih perrgurruran tinggi (y). Brand imager (z) memiliki pengaruh mediasi positif dan signifikan dengan tingkat signifikansi rendah antara variabel pricer (x2) terrhadap kerpurtursan mahasiswa mermilih perrgurruran tinggi (y), dengan hasil t-statistic 2,487 ≥ 1,96 dan p. value 0,013 ≤ 0,05 kemudian f-square 0,006 ≥ 0,005. Brand imager (z) memiliki pengaruh merdiasi dan signifikan dengan tingkat signifikansi sedang antara variabel placer (x3) terrhadap kerpurtursan mahasiswa (y) mermilih perrgurruran tinggi, dengan hasil t-statistic 2,192 ≥ 1,96 dan p. value 0,028 ≤ 0,05 kemudian f-square 0,024 ≥ 0,025.rnrnrnKata Kunci : Marketing Mix, Brand Image, Keputusan Memilih