Peran Emotions Dalam Pengaruh Flash Sale Terhadap Impulse Buying Dengan Moderasi Self-Control: Pendekatan Stimulus Organism Response

Program Flash Sale merupakan promosi digital berbasis kelangkaan dan batas waktu yang dapat memengaruhi Emotions dan Impulse Buying. Namun, penelitian terdahulu mengenai hubungan tersebut masih menghasilkan temuan yang beragam. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh Flash Sale terhadap Emotions dan Impulse Buying, pengaruh Emotions terhadap Impulse Buying, peran Emotions dalam memediasi pengaruh Flash Sale terhadap Impulse Buying, serta peran Self-Control dalam memoderasi pengaruh Flash Sale terhadap Impulse Buying dalam kerangka Stimulus-Organism-Response. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif eksplanatif. Populasi penelitian terdiri atas dosen dan tenaga kependidikan perempuan Universitas Trunodjoyo Madura yang memiliki akun Shopee dan pernah bertransaksi melalui program Flash Sale dalam satu tahun terakhir. Sebanyak 96 responden dipilih melalui purposive sampling. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner dan dianalisis menggunakan PLS-SEM dengan bantuan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Flash Sale berpengaruh positif dan signifikan terhadap Emotions. Sebaliknya, Emotions tidak berpengaruh signifikan terhadap Impulse Buying. Flash Sale juga tidak berpengaruh signifikan terhadap Impulse Buying. Emotions tidak terbukti memediasi pengaruh Flash Sale terhadap Impulse Buying. Self-Control juga tidak terbukti memoderasi pengaruh Flash Sale terhadap Impulse Buying. Dalam kerangka S-O-R, Flash Sale sebagai stimulus mampu membangkitkan Emotions sebagai organism. Namun, Emotions tersebut belum terbukti menghasilkan Impulse Buying sebagai response. Temuan ini menunjukkan bahwa daya tarik Flash Sale tidak selalu mendorong pembelian impulsif pada responden penelitian.