PENGARUH DIGITAL MARKETING TERHADAP PURCHASE DECISION PRODUK GARNIER MEN DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI

Perkembangan teknologi digital telah mendorong perusahaan memanfaatkan digital marketing sebagai strategi pemasaran untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Namun, meskipun Garnier Men aktif menggunakan berbagai platform digital, performa mereknya masih menunjukkan fluktuasi berdasarkan Top Brand Index sehingga diperlukan kajian mengenai peran brand image dalam menjembatani pengaruh digital marketing terhadap purchase decision. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh digital marketing terhadap purchase decision produk Garnier Men dengan brand image sebagai variabel mediasi. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode kausal. Populasi penelitian adalah Generasi Z laki-laki yang berdomisili di Kabupaten Bangkalan, sedang menempuh pendidikan di perguruan tinggi di Kabupaten Bangkalan, mengenal produk Garnier Men, dan pernah terpapar aktivitas digital marketing produk tersebut. Sampel penelitian berjumlah 100 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Data dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner dan dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa digital marketing tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap purchase decision. Sebaliknya, digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image, sedangkan brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision. Selain itu, brand image terbukti mampu memediasi secara penuh (full mediation) pengaruh digital marketing terhadap purchase decision. Temuan ini menunjukkan bahwa keberhasilan strategi digital marketing dalam meningkatkan keputusan pembelian bergantung pada kemampuannya membangun brand image yang kuat di benak konsumen. Oleh karena itu, perusahaan perlu memperkuat citra merek melalui konten digital yang kreatif, konsisten, dan relevan agar mampu meningkatkan keputusan pembelian konsumen.