PENGARUH BRAND PERSONALITY DAN FEAR OF MISSING OUT (FOMO) TERHADAP IMPULSIVE BUYING DENGAN HEDONIC VALUE SEBAGAI MEDIASI PADA PRODUK KOSMETIK WARDAH DI SURABAYA

Wardah, sebagai pelopor kosmetik halal di Indonesia, berhasil mempertahankan posisinya sebagai Top Muslim Friendly Cosmetic Brand in the World. Kepercayaan konsumen terhadap brand personality Wardah serta fenomena Fear of Missing Out (FOMO) akibat tren kosmetik di media sosial diduga mendorong perilaku impulsive buying, dengan hedonic value sebagai mediasi. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh brand personality dan Fear of Missing Out terhadap impulsive buying, baik secara langsung maupun melalui hedonic value, pada konsumen produk kosmetik Wardah di Surabaya.rnPenelitian menggunakan metode kuantitatif deskriptif dengan 190 responden konsumen Wardah di offline store Surabaya, dipilih melalui teknik purposive sampling. Data dikumpulkan via kuesioner online dan dianalisis menggunakan PLS-SEM dengan SmartPLS versi 4.0. Hasil menunjukkan brand personality dan Fear of Missing Out berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulsive buying maupun hedonic value. Hedonic value juga berpengaruh positif signifikan terhadap impulsive buying, serta terbukti memediasi pengaruh brand personality dan Fear of Missing Out terhadap impulsive buying secara positif dan signifikan. Temuan ini menunjukkan bahwa kepribadian merek yang kuat, dipadukan dengan kecemasan konsumen akan ketertinggalan tren, menciptakan pengalaman emosional yang mempercepat keputusan pembelian spontan.