Pengaruh Harga Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Minat Beli Berlangganan Netflix Pada Mahasiswa Universitas Trunodjoyo Madura

Perkembangan teknologi digital mendorong pesatnya pertumbuhan layanan Video on Demand (VoD), dengan Netflix sebagai salah satu penyedia dominan di Indonesia meskipun menerapkan harga langganan yang relatif lebih tinggi dibanding kompetitornya. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan membuktikan pengaruh Harga dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian, baik secara langsung maupun melalui Minat Beli sebagai variabel mediasi, pada layanan Netflix di kalangan Mahasiswa Universitas Trunodjoyo Madura. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan populasi Mahasiswa S1 Universitas Trunodjoyo Madura yang pernah berlangganan Netflix. Sampel ditentukan menggunakan formula Lemeshow dan teknik purposive sampling, sehingga diperoleh 96 responden. Data primer dikumpulkan melalui kuesioner daring dan dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Square (SEM-PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa Harga dan Citra Merek masing-masing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Minat Beli maupun Keputusan Pembelian secara langsung. Selain itu, Minat Beli terbukti memediasi secara signifikan pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian, serta pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian. Citra Merek merupakan variabel dengan pengaruh langsung terkuat terhadap Minat Beli, menunjukkan pentingnya reputasi dan keunikan konten Netflix dalam membangun ketertarikan konsumen sebelum memutuskan untuk berlangganan.