Pengaruh Live Streaming Marketing Terhadap Niat Beli Dengan Kepercayaan Sebagai Variabel Mediasi Pada Produk Scarlett Whitening

Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh live streaming marketing (dimensi live streamer dan field) terhadap niat beli konsumen dengan kepercayaan sebagai variabel mediasi pada produk Scarlett Whitening. Pendekatan kuantitatif digunakan dengan mengumpulkan data melalui kuesioner online kepada mahasiswa Universitas Trunodjoyo Madura melalui teknik purposive sampling. Analisis data menggunakan Partial Least Square-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan perangkat lunak SmartPLS. Hasil evaluasi R-square menunjukkan nilai kontribusi pada kepercayaan dan niat beli berada pada kategori moderat. Hasil uji hipotesis pengaruh langsung menunjukkan bahwa live streamer dan field berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan. Selanjutnya, field dan kepercayaan terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli. Namun, hubungan langsung antara live streamer terhadap niat beli ditemukan tidak signifikan. Sementara itu, uji pengaruh tidak langsung membuktikan bahwa kepercayaan bertindak sebagai mediasi penuh (full mediation) pada hubungan live streamer terhadap niat beli, serta sebagai mediasi sebagian (partial mediation) pada hubungan field terhadap niat beli. Temuan ini menegaskan bahwa popularitas live streamer tidak bernilai komersial instan bagi konsumen mahasiswa tanpa adanya fondasi kepercayaan kognitif dan emosional terlebih dahulu. Perusahaan disarankan berorientasi pada peningkatan keahlian informasi fungsional produk (expertise) oleh streamer serta optimalisasi estetika ruang virtual (field).rnrnKata Kunci: Live Streamer, Field, Kepercayaan, Niat Beli, PLS-SEM.