REPRESENTASI PEREMPUAN DALAM IKLAN KOSMETIK KAJIAN WACANA KRITIS SARA MILLS

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh pentingnya memahami representasi perempuan dalam iklan kosmetik, karena iklan tidak hanya menjual produk tetapi juga membentuk wacana tentang identitas dan kuasa. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis posisi subjek-objek, peran pembaca, dan relasi kuasa dalam iklan kosmetik merek Wardah dan Maybelline menggunakan kerangka Analisis Wacana Kritis (AWK) Sara Mills. Metode yang digunakan adalah kualitatif yang bersifat deskriptif. Data penelitian berupa transkrip verbal dan deskripsi visual dari video iklan kosmetik di platform YouTube. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan kosmetik merek Wardah memiliki variasi posisi subjek-objek, yakni pada iklan New Wardah Glasting Liquid Lip #EverglastingShine dan Wardah Skinverse 2024 merek terlihat mendominasi, sedangkan pada iklan Wardah Ramadan Series Episode 1: Ingat Setiap Niat #MenangkanLangkahKebaikan tokoh perempuan (Kezia) menjadi subjek aktif. Sebaliknya, ketiga iklan Maybelline secara konsisten menempatkan merek sebagai subjek aktif dan perempuan sebagai objek pasif. Peran pembaca yang paling leluasa dalam menegosiasikan makna ditemukan pada iklan Wardah Ramadan Series Episode 1: Ingat Setiap Niat #MenangkanLangkahKebaikan karena adanya dialog dan tanpa perintah langsung. Relasi kuasa paling halus terjadi ketika norma diinternalisasi sehingga subjek merasa bebas memilih. Dengan demikian, bentuk teks dan durasi iklan sangat memengaruhi posisi subjek-objek, peran pembaca, dan relasi kuasa yang dijalankan dalam teks iklan kosmetik.