PERAN PEMASARAN MEDIA SOSIAL DALAM MEMBENTUK CITRA MEREK DAN NIAT BELI GENERASI Z TERHADAP PRODUK MAKANAN COOKIES

Perkembangan teknologi digital telah mengubah cara perusahaan dalam melakukan aktivitas pemasaran, khususnya melalui media sosial yang kini menjadi salah satu strategi utama dalam menjangkau konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh pemasaran media sosial terhadap niat beli produk cookies pada Generasi Z dengan citra merek sebagai variabel mediasi. Generasi Z dipilih karena merupakan kelompok digital natives yang aktif menggunakan media sosial dan cenderung terpengaruh oleh konten digital dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode pengumpulan data melalui kuesioner yang disebarkan kepada responden Generasi Z yang memenuhi kriteria penelitian. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling dengan jumlah responden sebanyak minimal 100 orang. Data yang diperoleh kemudian dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling-Partial Least Square (SEM-PLS) untuk menguji hubungan antar variabel serta peran mediasi citra merek dalam hubungan antara pemasaran media sosial dan niat beli. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemasaran media sosial berpengaruh positif terhadap niat beli produk cookies pada Generasi Z. Selain itu, pemasaran media sosial juga berpengaruh positif terhadap citra merek, dan citra merek berpengaruh positif terhadap niat beli. Citra merek terbukti mampu memediasi hubungan antara pemasaran media sosial dan niat beli, yang menunjukkan bahwa strategi pemasaran digital tidak hanya berdampak langsung, tetapi juga melalui pembentukan persepsi positif terhadap merek. Temuan ini menegaskan pentingnya pengelolaan media sosial yang efektif dan pembangunan citra merek yang kuat dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumen.