REPRESENTASI MASKULINITAS DAN FEMINITAS PADA IKLAN MS GLOW (ANALISIS SEMIOTIKA ROLAND BARTHES)

Abstrak: Iklan merupakan bagian penting dalam dunia promosi, sebagai sebuah identitas yang melambangkan karakter produk tersebut. Iklan juga dapat berarti pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual, yang ditempatkan dalam media massa seperti cetak, radio, dan televisi. Salah satu produk yang sedang menjamur diklangan masyarakat adalah produk kencantikan, MS glow adalah salah satunya. MS Glow adalah Brand perawatan kulit (Skincare) dan perawatan tubuh (body care) bagian dari PT Kosmetik Global Indonesia. Berdiri pada tahun 2013, MS GLOW merupakan singkatan dari moto MS Glow yaitu Magic For Skin. Konsep yang dibangun dalam iklan MS Glow sangat menarik untuk diamati, tidak hanya menarik dan jenaka, iklan produk ini juga mencerminkan unsur lain, yaitu representasi. Dalam iklan ditemukan banyak unsur representasi, salah satu unsur representasi yang muncul adalah representasi maskulinitas dan feminitas. Maskulinitas dan feminitas merupakan sebuah kontruksi sosial yang menurujuk pada gender manusia. Penelitian ini berfokus pada representasi maskulinitas dan feminitas, kemudian di analisis menggunakan teori semiotika, agar menemukan tanda-tanda maskulinitas dan feminitas dalam iklan tersebut. Penelitian dilakukan menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif, dengan data berupa kumpulan video iklan MS Glow. Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan, maka ditarik simpulan bahwa Representasi maskulinitas dan feminitas pada iklan antimanstream MS Glow berupa Kesuksesan/pencapaian, agresifitas, dominan/dominasi, kelembutan, kelemahan, penyayang.