PENGARUH SOCIAL ELECTRONIC WORD OF MOUTH (E-WOM) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MELALUI BRAND IMAGE LAZADA (STUDI PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS TRUNOJOYO MADURA)

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Social eWOM terhadap Brand Image, mengetahui pengaruh Social eWOM terhadap Keputusan Pembelian, mengetahui pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian, dan mengetahui pengaruh Social eWOM terhadap Keputusan Pembelian melalui Brand Image pada pengguna Lazada di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Trunojoyo Madura. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 97 orang responden yang pernah berbelanja di Lazada. Sampel dipilih dengan metode purposive sampling Teknik analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, uji validitas, reliabilitas, asumsi klasik, dan analisis jalur (path).
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa:(1) Social eWOM (X) berpengaruh signifikan secara langsung terhadap Brand Image(Z) dengan koefisien jalur sebesar 0,688 dan tingkat signifikansi t 0,000 < 0,05. (2) Social eWOM (X) berpengaruh signifikan secara langsung terhadap Keputusan Pembelian (Y) dengan koefisien jalur sebesar 0,447 dan tingkat signifikansi t 0,000 < 0,05. (3) Brand Image(Z) memiliki pengaruh signifikan secara langsung terhadap Keputusan Pembelian (Y) dikarenakan tingkat signifikansi t < 0,05. Sedangkan nilai standardized coefficients atau &#946; sebesar 0,387. (4) Social eWOM (X) berpengaruh signifikan secara tidak langsung terhadap Keputusan Pembelian (Y) melalui Brand Image (Z) Hasil analisis jalur menunjukkan nilai standardized coefficients atau &#946; sebesar (X&#8594;Z) x (Z&#8594;Y) atau 0,688 x 0,387 = 0,266. Hasil koefisien jalur menunjukkan adanya pengaruh hubungan signifikan antara (X&#8594;Z) x (Z&#8594;Y) atau 0,000 x 0,000 = 0,000. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa Social eWOM (X) secara tidak langsung berpengaruh signifikan terhadap
Keputusan Pembelian (Y) melalui Brand Image(Z) dengan pengaruh sebesar 0,266
atau 26,6%.