PENGARUH AI TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH UNIVERSITAS TRUNODJOYO MADURA MELALUI KEPERCAYAAN MEREK SEBAGAI VARIABEL MEDIASI

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh paparan AI, sikap terhadap AI, dan persepsi akurasi AI terhadap keputusan memilih Universitas Trunodjoyo Madura, dengan kepercayaan merek sebagai variabel mediasi. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Universitas Trunodjoyo Madura yang menggunakan AI dalam proses pencarian informasi perguruan tinggi. Sampel penelitian berjumlah 100 responden yang ditentukan menggunakan purposive sampling. Teknik pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner, sedangkan analisis data menggunakan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap terhadap AI dan persepsi akurasi AI berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan merek, sedangkan paparan AI tidak berpengaruh signifikan. Terhadap keputusan memilih universitas, paparan AI, persepsi akurasi AI, dan kepercayaan merek terbukti berpengaruh signifikan. Sedangkan sikap terhadap AI tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih. Dalam pengujian mediasi, kepercayaan merek mampu memediasi pengaruh sikap terhadap AI terhadap keputusan memilih (mediasi penuh), namun tidak mampu memediasi pengaruh paparan AI dan persepsi akurasi AI.