Pengaruh Social Media Marketing Terhadap Purchase Intention Melalui Brand Trust Pada Produk Wardah Di Kalangan Gen Z

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh brand trust dalam memediasi pengaruh social media marketing terhadap purchase intention pada produk Wardah. Metode yang digunakan adalah kuantitatif dengan pendekatan kausal. Populasi dalam penelitian ini adalah Generasi Z dengan jenis kelamin perempuan yang berdomisili di Kota Sumenep yang menggunakan media sosial instagram, followers Instagram Wardah dan mengetahui produk kecantikan merek Wardah. Sampel penelitian ditentukan menggunakan teknik purposive sampling dengan kriteria responden berusia 17-28 tahun, berdomisili di Kota Sumenep, berjenis kelamin perempuan, mengetahui produk Wardah dan pernah melakukan pencarian produk melalui akun official Instagram Wardah dalam 1 tahun terakhir. Pengumpulan data dilakukan menggunakan instrumen kuesioner yang disebarkan secara daring melalui media digital. Data yang diperoleh kemudian dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLSSEM) dengan bantuan aplikasi SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa social media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention dan brand trust. Selanjutnya, brand trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention serta brand trust mampu memediasi pengaruh social media marketing terhadap purchase intention. Temuan ini menegaskan bahwa kepercayaan merek yang kuat dan positif melalui pemasaran menggunakan media sosial dapat menjadi kunci dalam mendorong niat beli konsumen, terutama pada produk kecantikan yang dipromosikan melalui media sosial.