Peran Brand Image dalam Memediasi Pengaruh Celebrity Endorsement dan Online Customer Review terhadap Purchase Intention pada Produk Somethinc

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis peran brand image dalam memediasi pengaruh celebrity endorsement dan online customer review terhadap purchase intention pada produk Somethinc. Pendekatan yang digunakan adalah kuantitatif dengan jenis penelitian eksplanatori untuk menjelaskan hubungan sebab-akibat antarvariabel. Populasi dalam penelitian ini adalah Generasi Z di Kota Gresik yang mengetahui dan pernah terpapar konten promosi Somethinc, serta ulasan pelanggan daring di shopee. Sampel penelitian berjumlah 97 responden dan menggunakan teknik purposive sampling dengan kriteria responden berusia 17-28 tahun, berdomisili di Kota Gresik, pernah melihat konten produk Somethinc oleh Tasya Farasya di Instagram, pernah membaca ulasan tentang produk Somethinc di Shopee. Pengumpulan data dilakukan menggunakan instrumen kuesioner yang disebarkan secara daring melalui media digital. Data yang diperoleh kemudian dianalisis menggunakan metode SEM-Partial Least Squares (SEM-PLS) dengan bantuan aplikasi SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa celebrity endorsement dan online customer review tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap purchase intention. Namun, kedua variabel tersebut terbukti berpengaruh signifikan terhadap brand image. Selanjutnya, brand image berpengaruh signifikan terhadap purchase intention dan mampu memediasi pengaruh celebrity endorsement dan online customer review terhadap purchase intention. Temuan ini menegaskan bahwa pembentukan citra merek yang kuat merupakan faktor kunci dalam mendorong niat beli konsumen, terutama pada produk skincare yang dipasarkan melalui media digital.