Pengaruh E-WoM (Electronic Word of Mouth) terhadap Minat Beli Konsumen Pada E-Commerce Zalora dengan Brand Image sebagai Variabel Mediasi

Pergeseran digital telah menjadikan Electronic Word-of-Mouth (e-WOM) sebagai pendorong utama keputusan pembelian. Meskipun e-commerce tumbuh pesat (misalnya, adopsi sebesar 34,1% di Indonesia), mekanisme yang digunakan e-WOM untuk menerjemahkan niat pembelian belum sepenuhnya dipahami. Studi ini membahas kesenjangan pengetahuan yang krusial mengenai peran intervensi brand image dalam hubungan ini dalam sektor e-commerce fashion. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh e-WOM terhadap niat pembelian dan brand image konsumen di platform ZALORA. Tujuan khususnya adalah untuk menguji citra merek sebagai variabel mediasi dalam hubungan e-WOM–niat pembelian. Metode desain survei kuantitatif digunakan. Data dikumpulkan dari 110 konsumen di Surabaya dengan pengalaman bertransaksi sebelumnya di ZALORA. Model struktural yang dihipotesiskan diuji menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) untuk mengevaluasi koefisien jalur langsung dan tidak langsung. Analisis ini mengonfirmasi pengaruh positif dan signifikan e-WOM terhadap citra merek dan niat beli konsumen. Yang terpenting, temuan ini menetapkan bahwa citra merek berfungsi sebagai variabel mediasi komplementer yang signifikan, menunjukkan bahwa efektivitas e-WOM dalam mendorong pembelian sangat bergantung pada kemampuannya untuk menumbuhkan persepsi merek yang positif. Secara teoritis, hal ini memperkuat Theory of Reasoned Action (TRA) dengan mengintegrasikan komunikasi digital. Secara praktis, hasil ini mengamanatkan bahwa manajer e-commerce memprioritaskan manajemen strategis kualitas e-WOM (misalnya, ulasan terverifikasi) untuk membangun citra merek yang berkelanjutan, memaksimalkan konversi dan ekuitas jangka panjang.