PREFERENSI GENERASI Z PADA PEMILIHAN HANDPHONE MERK CHINA DENGAN METODE STRUCTURAL EQUATION MODELING (Studi Kasus : Mahasiswa Universitas Trunojoyo Madura)

Perkembangan transformasi digital mendorong meningkatnya ketergantungan masyarakat terhadap handphone, khususnya di kalangan generasi Z. Handphone tidak hanya berfungsi sebagai alat komunikasi, tetapi juga menjadi sarana utama dalam menunjang aktivitas akademik, sosial, dan gaya hidup. Di Indonesia, persaingan industri handphone semakin ketat dengan dominasi merek-merek asal China yang menawarkan kombinasi fitur lengkap, spesifikasi tinggi, dan harga yang relatif terjangkau. Kondisi tersebut memengaruhi pola konsumsi mahasiswa sebagai bagian dari generasi Z dalam menentukan keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh citra merek, kualitas produk, dan harga terhadap keputusan pembelian handphone merek China pada mahasiswa Universitas Trunojoyo Madura. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode Structural Equation Modeling (SEM) berbasis AMOS untuk menguji hubungan antarvariabel secara simultan. Data diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada responden yang memenuhi kriteria penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga dan kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, sementara citra merek tidak berpengaruh signifikan. Temuan ini mengindikasikan bahwa mahasiswa sebagai generasi Z cenderung lebih mempertimbangkan aspek fungsional dan nilai ekonomis dibandingkan persepsi merek dalam memilih handphone. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi akademik dalam pengembangan kajian perilaku konsumen generasi Z serta menjadi bahan pertimbangan praktis bagi produsen handphone dalam merancang strategi pemasaran yang sesuai dengan preferensi konsumen muda.