PENGARUH SALES PROMOTION, LIVE STREAMING DAN SUBJECTIVE NORM TERHADAP IMPULSIVE BUYING MELALUI USING PAYLATER PRODUK WARDAH DI TIKTOK SHOP

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh sales promotion, live streaming, dan subjective norm terhadap impulsive buying yang dimediasi oleh using paylater pada produk Wardah di TikTok Shop. Melalui pendekatan kuantitatif, penelitian ini menguji berbagai hipotesis mengenai hubungan langsung dan tidak langsung antar variabel. Analisis data menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) berbasis Partial Least Squares (PLS) pada pengguna TikTok Shop yang pernah membeli produk Wardah dengan paylater dan tanpa perencanaan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sales promotion, subjective norm dan using paylater secara positif dan signifikan berpengaruh langsung terhadap impulsive buying. Sales promotion dan subjective norm juga terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap using paylater. Namun, live streaming tidak ditemukan memiliki pengaruh signifikan baik terhadap impulsive buying maupun using paylater. Lebih lanjut, using paylater terbukti secara positif dan signifikan memediasi pengaruh sales promotion dan subjective norm terhadap impulsive buying. Akan tetapi, using paylater tidak memediasi pengaruh live streaming terhadap impulsive buying. Secara keseluruhan, model menunjukkan bahwa sales promotion, live streaming, dan subjective norm secara simultan mampu menjelaskan impulsive buying sebesar 72.4%, sementara variabel-variabel tersebut juga mampu menjelaskan using paylater sebesar 43.0%. Temuan ini diharapkan dapat memberikan pemahaman mendalam bagi pelaku bisnis e-commerce, khususnya di TikTok Shop, untuk merumuskan strategi pemasaran yang lebih efektif guna mendorong pembelian impulsive yang terarah, serta bagi penyedia layanan paylater dalam mengidentifikasi peran layanan mereka dalam perilaku konsumen. Penelitian ini juga diharapkan dapat memperkaya literatur mengenai perilaku konsumen dalam konteks belanja online.