PENGARUH LIVE STREAMING DAN FOLLOWERS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI PLATFORM TIKTOK DENGAN VIEWERS SEBAGAI VARIABEL MODERASI

Perkembangan teknologi digital telah mengubah cara konsumen berinteraksi dan mengambil keputusan dalam melakukan pembelian, khususnya melalui platform media sosial seperti TikTok. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh live streaming dan jumlah followers terhadap keputusan pembelian konsumen, dengan jumlah viewers sebagai variabel moderasi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 112 responden yang pernah melakukan pembelian melalui fitur live streaming TikTok. Teknik analisis data yang digunakan adalah Structural Equation Modeling dengan pendekatan Partial Least Square (SEM-PLS) melalui aplikasi SmartPLS 4.1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa live streaming dan followers berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Selain itu, viewers berperan sebagai variabel moderasi yang signifikan dalam hubungan antara live streaming terhadap keputusan pembelian, namun dengan arah pengaruh negatif, yang berarti semakin banyak penonton tidak selalu memperkuat pengaruh siaran langsung terhadap keputusan pembelian. Sementara itu, viewers tidak memoderasi hubungan antara followers terhadap keputusan pembelian secara signifikan.