REPRESENTASI MASKULINITAS PADA IKLAN TELEVISI (Analisis Semiotika Iklan L-Men Gain Mass Versi Kenny Auztin)

Iklan merupakan bentuk tayangan audio visual yang tujuannya menginformasikan produk, baik berupa barang maupun jasa. L-Men adalah suatu produk minuman susu berprotein tinggi yang merupakan suatu merek dari PT. Nutrifood Indonesia. Iklan ini sempat ditayangkan di beberapa media televisi di tahun 2015. Ini merupakan iklan yang selalu menggunakan aktor laki-laki bertubuh atletis. Didalam iklan juga menggunakan elemen-elemen verbal dan non verbal. Maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui makna maskulinitas, tentang laki-laki yang mempunyai standar kelaki-lakiannya yang divisualisasikan dalam setiap adegan. Penelitian ini menggunakan dua teori sebagai pisau analisis. Pertama adalah semiotika Roland Barthes yang membedah makna melalui denotasi dan konotasi. Kedua adalah semiotika John Fiske yang membedah makna melalui tiga level yaitu lavel realitas, level representasi, dan level ideologi. Dari situ makna simbol di kelompokkan dari scene-scene yang berhubungan dengan representasi maskulinitas iklan televisi, dan kemudian dibedah dengan semiotika Roland Barthes dan selanjutnya dianalisis menggunakan semiotika John Fiske. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa representasi maskulinitas yang ada dalam iklan adalah kontruksi dari budaya. Budaya modern yang berkembang di perkotaan mewajibkan masyarakat sosial mengikuti mode perkembagan zaman. Laki-laki di paksa berpenampilan menarik sampai merubah bentuk tubuhnya (body image). Laki-laki yang seperti itulah yang ditampilkan dalam iklan ini, laki-laki yang dapat menarik perhatian perempuan dalam kehidupan kelas menengah keatas dalam kehidupan sosial perkotaan. Kata Kunci : (1) Representasi, (2) Maskulinitas, (3) Semiotika, (4) Iklan